نویسنده: دیزی شویلین | ۲۱ فوریه ۲۰۲۴، ساعت ۳:۰۹ بعدازظهر

رفتار خرید در فضای B2B تغییر کرده است. 💯

و دیگر هرگز به حالت پیشین بازنخواهد گشت…

این یعنی روش‌های جست‌وجوی مشتری نیز باید تغییر کند.

خلاصه مطلب (TL;DR):

جست‌وجوی مشتری تنها یکی از کانال‌هاست، نه همه آن. در رویکرد فروش مبتنی بر ارزش، فروشنده باید روابط انسانی واقعی برقرار کند. متخصصان فروش باید به کارشناسان موضوعی (SME) تبدیل شوند؛ یعنی به مهارت عمیق در محصول خود دست یابند و با خریداران بالقوه در سطح دانشی آنان گفتگو کنند. تمرکز باید بر نیازها و دغدغه‌های مشتری بالقوه باشد؛ تماس‌های فروش باید از مزاحمت به فرصتی برای افزودن ارزش تبدیل شوند.

ده سال پیش، فروش با شرایطی بسیار متفاوت همراه بود:

رقابت کمتر بود. کانال‌های کمتری برای تحقیق و مقایسه وجود داشت. خریداران برای دسترسی به اطلاعات مجبور بودند با نماینده فروش صحبت کنند. گزینه‌های سلف‌سرویس کمتر بود. و طرح‌های آزمایشی یا رایگان به ندرت یافت می‌شد.

اکنون قدرت در دست خریداران است:

پژوهش‌های WBR Insights نشان می‌دهد که مشتریان پیش از صحبت با فروشندگان، بین ۵۷ تا ۷۰ درصد مسیر تحقیق درباره یک محصول را پیموده‌اند. رشد مدل‌های سلف‌سرویس و محصول‌محور (Product-Led Growth) سبب شده است که گاه نیازی به تماس انسانی نباشد.

می‌توان گفت این دگرگونی مدت‌ها در راه بود. 😤

و درست هم همین است.

تحول دیجیتال محرک اصلی این تغییر رفتاری است؛ موضوعی که سال‌هاست درباره آن سخن می‌گویند.

اما کنار گذاشتن تاکتیک‌های سنتی که سال‌ها به‌کار رفته‌اند کار ساده‌ای نیست.

اکنون زمان آن رسیده که رویکرد فروش با واقعیت‌های جدید هماهنگ شود.

این تحول چه معنایی برای تولید سرنخ و جست‌وجوی مشتری دارد؟

جست‌وجوگران مشتری باید بتوانند ارزشی بی‌همتا خلق کرده و به خریدار چیزی عرضه کنند که جای دیگری پیدا نمی‌شود.

فروش مبتنی بر ارزش باید به قاعده بدل شود. 👇

فروش مبتنی بر ارزش چیست؟

فروش مبتنی بر ارزش بر خریدار و نیازهای او تمرکز دارد، نه بر محصولی که قرار است فروخته شود. این رویکرد در جست‌وجوی مشتریان B2B برای پرورش روابط و کمک به تصمیم‌گیری آگاهانه خریدار به‌کار می‌رود.

اصول کلیدی این نوع فروش عبارتند از:

تمرکز بر خریدار: درک عمیق از دردها، اهداف و انگیزه‌های مشتری. تمرکز بر ارزش: فروشنده به‌جای تأکید بر ویژگی‌ها یا قیمت، بر فایده واقعی محصول برای خریدار تمرکز می‌کند. شخصی‌سازی: راه‌حل‌ها تنها زمانی پیشنهاد می‌شوند که مناسب و سودمند باشند. روابط بلندمدت: فروش مبتنی بر ارزش رویکردی درازمدت است؛ فروشنده می‌داند که همه خریداران اکنون آماده خرید نیستند و این مسئله پذیرفتنی است.

چرا فروش مبتنی بر ارزش اهمیت دارد؟

اکنون «صحبت با یک انسان» دیگر انتخاب اول نیست.

پژوهش‌های Gartner نشان می‌دهد ۷۲٪ از خریداران B2B ترجیح می‌دهند بدون واسطه‌ی فروشنده تصمیم بگیرند. آنان احساس می‌کنند گفتگو با فروشنده کمکی به دستیابی به اهداف‌شان نمی‌کند. 😱

خریداران امروز به منابع بی‌پایان اطلاعات دسترسی دارند — در هر زمان و با هر قالبی که بخواهند:

ویدیوهای TikTok، سایت‌های نقد و بررسی، انجمن‌های Reddit، پست‌های LinkedIn، پادکست‌ها و وب‌سایت‌های شرکتی.

افزون بر این، ذهنیت تاریخی نسبت به «حقه‌گری فروشندگان» همچنان پابرجاست؛ میراث دوران فروش خانه‌به‌خانه که اطلاعات محدود بود. در آن دوران، تأکید بر حجم تماس‌ها به‌جای کیفیت تعامل، تجربه خریدار را قربانی می‌کرد.

امروز برای موفقیت در فروش بیرونی (Outbound Sales)، باید ارزشی فراتر از هر کانال دیگر ارائه داد و این ارزش را به‌طور مؤثر به مشتری منتقل کرد.

ایجاد ارتباط انسانی

در نهایت، مردم از مردم خرید می‌کنند.

رچل گلدستون، مدیر توسعه فروش در Cognism، می‌گوید:

«شخصی‌سازی یعنی نشان دادن شخصیت خودت و انسانی‌تر جلوه دادن خویش.»

اعتماد، ستون اصلی فروش است.

همان‌گونه که دنیل پینک در کتاب برای فروختن انسان‌زاده‌ایم نشان داده است، حتی کسانی که در بخش فروش کار نمی‌کنند، حدود ۴۰٪ از زمان کاری‌شان را صرف “فروختن” ایده‌ها و پیشنهادهای خود می‌کنند.

در B2B، خریدار از بودجه شرکت خرج می‌کند؛ بنابراین معمولاً محتاط و ریسک‌گریز است.

از همین رو فروشنده باید ابتدا اعتماد بسازد.

اصول بنیادین فروش مبتنی بر ارزش

۱. تحقیق دقیق درباره مشتری: شناخت صنعت، موقعیت مالی، و چالش‌های فعلی.

۲. دوری از ارائه‌ی مستقیم فروش: ابتدا گفتگو، سپس پیشنهاد.

۳. پرسیدن سؤالات زمینه‌دار: پرسش‌هایی که فهم عمیق‌تری ایجاد کنند.

۴. بیان روشن ارزش: توضیح اینکه چگونه محصول به اهداف مشتری کمک می‌کند.

۵. آموزش به‌جای تبلیغ: افزایش آگاهی خریدار درباره مسئله و راه‌حل.

۶. تمرکز بر مسیر خریدار، نه قیف فروش: همراهی با روند تصمیم‌گیری او.

۷. ارتباط صادقانه و واقعی: تماس برای کمک، نه صرفاً فروش.

۸. تسلط کامل بر محصول: دانستن جزئیات تا بتوان ارزش واقعی را نشان داد.

جمع‌بندی

رفتار خریداران تغییر کرده است؛ دیگر برای کسب اطلاعات تنها به فروشندگان متکی نیستند. آنان تحقیق می‌کنند و شاید اصلاً نخواهند با نماینده فروش صحبت کنند.

بنابراین، فروشندگان باید خود را با این واقعیت تطبیق دهند:

✨ فروش مبتنی بر ارزش. ✨

تنها کسانی که این شیوه را درونی کنند، برنده‌ی واقعی خواهند بود؛ زیرا خریداران برای تجربه‌ای که در جای دیگری نمی‌یابند، به سراغ آنان خواهند آمد.

پرسش‌های متداول (FAQ)

فروش مبتنی بر ارزش چیست؟

فروشی است که ارزشی منحصربه‌فرد به مشتری ارائه می‌دهد، بر نیازها و اهداف او تمرکز دارد و بر پایه‌ی اعتماد و نقش مشاوره‌ای فروشنده استوار است.

چه تفاوتی با فروش سنتی دارد؟

تمرکز بر مشتری به‌جای بستن سریع معامله. ارائه‌ی ارزش شخصی‌سازی‌شده به‌جای پیشنهاد عمومی. رابطه‌محوری به‌جای معامله‌محوری. نگاه بلندمدت و ارائه راه‌حل جامع به‌جای فروش مقطعی. تبیین ارزش با داده و بازگشت سرمایه‌ی مشخص (ROI).

بهترین روش‌های آموزش تیم فروش در این رویکرد:

آموزش گوش دادن فعال و طرح پرسش‌های باز. تحلیل بازگشت سرمایه با مثال‌های واقعی. بازبینی مستمر مکالمات و بازخورد دادن. آموزش کامل ابزارهای فروش دیجیتال مانند Sales Navigator. به‌روزرسانی منظم با آخرین روندهای بازار و کانال‌های نوظهور.

💡 برای توصیه‌های عملی بیشتر درباره فروش مبتنی بر ارزش،

به سرویس رایگان Prospecting on Demand مراجعه کنید.

منبع: https://www.kaspr.io/blog/value-based-selling?hs_amp=true